¿Imagen o identidad corporativa?
PATRICIO YOUNG
¿Cuántas veces hemos recibido el encargo de crear una Imagen Corporativa, en referencia a la construcción gráfica de una marca y su respectivo manual?
¿Cuantas veces hemos debido explicar que hay un doble error en esa solicitud de «crear una imagen corporativa»? El primero error reside en que no es posible construir la imagen corporativa porque la imagen no se crea, se proyecta, es la proyección de la identidad. Dicho en otros términos: cada uno de nosotros tenemos una impresión determinada de otra persona, que construimos a partir de lo que pensamos que cada persona es: de su identidad personal, su carácter, su temperamento, su pensamiento, su forma de comunicarse y relacionarse. Es a partir de esa identidad proyectada (imagen) que generamos una impresión de la persona en nuestra mente. Similar situación se produce con las marcas. El diseño gráfico de una marca corresponde a crear una «identidad gráfica corporativa».
El segundo error de la idea de «crear una imagen corporativa», es considerar que con la construcción gráfica de una marca es posible proyectar toda la identidad. Lo cual es falso, porque la identidad implica variados componentes. En el caso de una institución, por ejemplo, hay dos aspectos clave: por una parte la naturaleza de la gestión de la organización, o sea, lo que hace, su rol social; y por otra los atributos, sean estos los reales, los que hoy percibe el público, o los deseados (los que la organización declara en su misión y visión).
En el caso de productos o servicios, la identidad está determinada por tres elementos: la función y beneficios, los atributos que busca satisfacer y los rasgos emocionales que se le quieren otorgar. No debe olvidarse que en una marca la identidad conforma la personalidad.
Así entonces, podemos comprender que el diseño gráfico de una marca es ser la representación gráfica de esa identidad, pero no es toda la identidad. Por lo tanto, para posicionar una marca como un todo, necesitamos que esa identidad sea clara y definida, que sea suficientemente atractiva y seductora con su público objetivo.
Es preciso comprender que la identidad de un producto, servicio o institución existe desde el mismo momento de su creación. De allí en adelante, siempre estaremos sujetos a realizar ajustes o modificaciones a esa identidad, en respuesta a la natural disyuntiva entre «como nos ven» y «como queremos ser vistos». Una estrategia de posicionamiento debe generar el tránsito de la marca desde una identidad real (propio de la percepción actual, como nos ven) hacia la identidad deseada (como queremos que ser posicionados).
En el caso de una organización, la naturaleza de su gestión o el rol que cumple es relativamente permanente. El asunto es cómo lo cumple, y es allí donde afloran esos atributos que le van asignando significación a la marca. Por ejemplo, sabemos que un banco determinado tiene un rol en el mercado financiero, pero si es cercano o lejano, si es eficiente o tramitador, si se preocupa por el cliente o sólo de sus intereses, son los atributos que van marcando su identidad percibida, o mejor dicho, su posicionamiento.
Resumiendo: para posicionar una marca necesitamos construir una «identidad». En esta construcción el diseñador elabora una parte importante: la «identidad gráfica», pero junto a otros profesionales conformará la identidad como totalidad. Esta identidad no es estática, sino que se va desarrollando y evolucionando en el tiempo. Por es debemos monitorearla permanentemente ese tránsito entre la identidad real (la imagen percibida) y la identidad deseada (la imagen buscada).